如何從營銷角度,塑造鄉旅品牌?

  • 發布時間:2020-08-24
  • 作者:admin
  • 來源:壹度創意
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  鄉村旅游品牌,是以鄉村資源與旅游資源基礎設施、服務為載體,形成與鄉村旅游產品群相關聯的一種利益承諾,它既是產品質量的“代名詞”,也是地方區域特色的“發言人”。而營銷,是發現并挖掘消費者需求,讓消費者了解產品進而購買產品的過程。那如何從營銷的角度,塑造鄉旅品牌呢?我們不妨從活動、媒介、專業、形象四個方面進行深入探討。

  一、活動營銷

  活動營銷是圍繞活動而開展的營銷,它是以活動為載體,促使品牌提升或銷量增加。這是鄉村旅游中常用的,使用較多的營銷方式之一。鄉村旅游的活動營銷又可分為節慶活動、民俗活動。例如,波蘭在每年9月中旬星期日舉辦的“豐收節”,法國芒頓小鎮在每年2月左右舉辦的“檸檬節”,俄羅斯蘇茲達爾每年7月足有舉辦的“黃瓜節”等等,這些帶有地域特色或民族文化的活動,不僅能增強游客們的觀賞性、參與性、體驗性,還能有效的形成地區品牌,通過口碑宣傳擴大知名度。

  在我國鄉村旅游領域,以活動營銷塑造品牌的成功的莫過于—浙江省湖州市縣的鄉村旅游活動營銷。先整合市、縣(區)旅游宣傳資料,以“湖州旅游月月紅”系列活動和“湖州人旅游湖州”活動為主線,構建鄉村旅游“年有主題、季有重點、月有活動”系列節慶活動營銷體系。然后通過舉辦“送億元慧卡,游生態湖州”系列活動、第五屆中韓旅游部長會議、“海峽情、太湖緣”首屆浙臺旅游合作大會以及連續五屆的中國湖州國際生態鄉村旅游節等節慶活動,以及“走進生態湖州,服務綠色世博”、“生態(鄉村)休閑旅游展示推介會”、“萬名臺胞游湖州,萬支湖筆贈臺胞”等系列主題營銷活動,又充分展示了湖州旅游形象,推廣了湖州旅游產品,擴大了湖州旅游對外的影響力。

  因此,要想通過活動營銷,做亮鄉旅品牌,就需要深挖區域特色、資源優勢,在合理成本范圍內進行主題包裝,創新活動形式,豐富活動內容,進而形成品牌的核心競爭力。

  二、媒介營銷

  媒介營銷是通過一定媒介渠道的宣傳推廣,增加品牌曝光度,擴大市場影響力的營銷方式。傳統的媒介營銷偏重于在紙媒、電視或一定組織內部所采取的讓消費者了解產品或服務,促使其產生購買力的行為。但隨著物聯網、互聯網+以及新媒體的崛起,微信、微博、抖音、快手、電商平臺等網絡媒介所占比重日漸增大。例如,澳大利亞一家度假村不是直接宣傳度假村特色優勢,而是通過高薪、高福利、高待遇招聘度假村保安人員,而瞬間引起網絡熱議,各大媒體紛紛報道,這不僅以低成本實現了度假村的品牌曝光、品牌宣傳,還在一定程度促使流量轉化為銷量。

  在各大自媒體平臺的作用下,我國鄉村旅游領域,出現了不少“網紅鄉村景點”,例如,西安的摔碗酒、張家界的天門山,四川省通化鄉西山村的浮云牧場等等,這些以低成本、高精度的宣傳推廣,不僅迅速擴大市場知名度,形成本地旅游熱點,更逐漸成為周邊城市乃至國外游客的打卡之地。

  因此,要想通過媒介營銷,實現鄉旅品牌的廣度與深度傳播,就需要一定的創意活動或特色資源,從市場需求著手,既要有理念形象,又要通過富有感召力煽動性的話語來觸動游客們的心靈。

  三、專業營銷

  專業營銷是指從日常營銷、分散營銷逐步構筑營銷網絡,從一般營銷向活動營銷與駐點營銷并舉轉變,進行實現對整個市場的層層推進與拓展。例如,美國東北部哈德遜河谷旁的三葉布魯克農場,該農場從兩只羊駝逐漸發展成為以羊駝為主題的創意農場,這離不開其日常營銷活動(羊駝遠足、羊駝祝福)及羊駝進社區、進校園,羊駝與TV影視明星的媒介宣傳,從點到面,逐漸形成系統的營銷網絡。

  在我國鄉村旅游領域,四川成都“五朵金花”采用以節揚文,以文興旅,以旅活農的理念,將文化因子和產業因子注入“五朵金花”,先是以節會、民間習俗等活動營銷展現鄉村魅力,聚集鄉村人氣,然后通過對“五朵金花”鄉村特色的深入挖掘,以文化提升產業,以產業支撐農業,將整個品牌營銷細分到花香農居、幸福梅林、江家菜地、荷塘月色、東籬菊園,五個區域定位不同,各具特色,但又在整體上形成了三圣鄉獨特的網格化、全覆蓋的營銷體系。

  因此,要想通過專業營銷,促使鄉旅品牌形成,就需要以產品特色為核心,以活動營銷為爆點,以媒介營銷為渠道,多角度、多方面構建起專屬的營銷網絡體系。

  四、形象營銷

  形象營銷是指通過著力提升產品形象、品牌形象及企業形象,進行形成“光環產品”,從而提升企業的市場競爭力。形象營銷是消費者對企業產品、服務的綜合評價,它不僅包括產品質量好壞、產品包裝優劣及企業服務是否全面,還包含企業在市場環境中對社會產生的影響與作用。例如,以文創賦予農產品生命,以創意包裝引領市場的臺灣著名農產品品牌—掌生谷粒,它不僅通過形象包裝直擊顧客潛在需求,更通過文化創意為大家營造一種獨特的“春華秋實”,促使農產品有了靈魂,從而讓整個品牌走進消費者心理,走出國門,走向國際市場。

  在我國鄉村旅游領域,有著“中國畫里鄉村”美譽的安徽宏村,中國乃至世界最大的苗族聚集村寨“西江千戶苗寨”,“關中印象體驗地”的袁家村,這些鄉村要么以村落景觀形成品牌形象特色,要么以民族風俗彰顯品牌形象優勢,要么以人文歷史串聯整個品牌形象體系,雖類型不同,但都通過在游客心中烙下良好的形象階梯,從而促進鄉村旅游快速發展。

  因此,要想通過形象營銷,實現鄉旅品牌體系,就需要在準確定位基礎上,盡可能讓品牌人格化、個性化,當它以一種特定的生活方式、價值觀念被大眾所熟知,則其品牌體系正在逐漸形成。

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